Einordnung von Social Media-Aktivitäten als Influencer-Marketing oder Privatnutzung (Bakir, ITRB 2023, 53)

Sowohl die Gesetzeslage als auch die bisherige Rechtsprechung sorgen zunehmend für Rechtssicherheit im Influencer-Marketing; viele Fragen sind geklärt. Dieser Beitrag macht an Praxisbeispielen deutlich, wo die Rechtsprechung jedoch weiter gefordert ist, weil schon die Frage nach der Unternehmereigenschaft eines Influencers in diesem Bereich enorme Probleme hervorrufen kann.

1. Hintergrund

2. Unternehmerbegriff

a) Beispiel 1: Die Seniorin

b) Beispiel 2: Der Konditor

3. Fazit


1. Hintergrund

Die jüngsten Entscheidungen des BGH und die Neuerungen durch das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht haben dazu beigetragen, der von Influencern herbeigesehnten Rechtssicherheit einen Schritt näher zu kommen. Insb. in Bezug auf die von den Influencern im Gegenzug zum Posting empfangenen und damit kennzeichnungspflichtigen Gegenleistungen kam es zu einer Präzisierung, die für viele Influencer eine Orientierung darstellen wird.

Mit der BGH-Entscheidung Influencer III v. 13.1.2022 wurden die in den Influencer I- und Influencer II - Entscheidungen v. 9.9.2021 entwickelten Maßstäbe der lauterkeitsrechtlichen Beurteilung von Influencer-Werbung konkretisiert und bekräftigt. Obwohl sich für das Postingverhalten von Influencern ein immer stabilerer Rahmen herausbildet und die Rechtssicherheit zunimmt, bleiben einige Fragen ungeklärt.

Der klassische Influencer weiß, dass er ein eigenes Unternehmen führt, wenn er die aus dem Betrieb des Internetauftritts resultierende Vergütung dazu nutzt, seinen Lebensunterhalt zu finanzieren. Wie aber verhält es sich bei Nutzern mit zahlreichen Followern, die sich ihre Postings nicht bezahlen lassen? Unter welchen Voraussetzungen müssen sie eine Produkterwähnung als Werbung kennzeichnen? Nicht jeder Plattformnutzer mit überdurchschnittlicher Reichweite würde sich selbst als Unternehmer bezeichnen und auch das Gesetz gibt keine eindeutige Antwort auf diese Frage.

Der Beitrag untersucht anhand hypothetischer Beispiele in realistischer Ausprägung, wie sich eine Einordnung als Unternehmer konkretisieren lässt und ob diese an bestimmten Kriterien festzumachen ist. (...)