{"id":7847,"date":"2025-02-12T11:24:03","date_gmt":"2025-02-12T10:24:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cr-online.de\/blog\/?p=7847"},"modified":"2025-02-12T11:24:03","modified_gmt":"2025-02-12T10:24:03","slug":"wie-steht-es-aktuell-um-die-influencer-werbung-neueste-entwicklungen-im-ueberblick","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cr-online.de\/blog\/2025\/02\/12\/wie-steht-es-aktuell-um-die-influencer-werbung-neueste-entwicklungen-im-ueberblick\/","title":{"rendered":"Wie steht es aktuell um die Influencer-Werbung? Neueste Entwicklungen im \u00dcberblick"},"content":{"rendered":"

Im M\u00e4rz 2025 wird die 8. Auflage des Handbuchs zum Internetrecht von RA Prof. Niko H\u00e4rting<\/strong> erscheinen. Der vorliegende Beitrag aus dem Kapitel \u201eWettbewerbsrecht\u201c soll einen Einblick in das neu gestaltete Werk geben. Er befasst sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen f\u00fcr Influencer, wenn diese auf ihren Kan\u00e4len f\u00fcr das eigene Unternehmen oder f\u00fcr Dritte werben.<\/em><\/p>\n

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Influencer sind gem\u00e4\u00df \u00a7 5a Abs. 4 Satz 1 UWG und \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verpflichtet, ihre Beitr\u00e4ge als Werbung zu kennzeichnen, wenn sie als Unternehmer im Sinne von \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG agieren. Die Rechtsprechung unterscheidet hierbei zwischen der Werbung f\u00fcr ein fremdes Unternehmen (bezahlte Werbung) und der Werbung f\u00fcr das eigene Unternehmen.<\/p>\n

In Bezug auf die fr\u00fchere Fassung von \u00a7 5a Abs. 4 Satz 1 UWG (damals \u00a7 5a Abs. 6 UWG) vertrat der BGH die Auffassung, dass diese Vorschrift durch \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG (ehemals \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG) verdr\u00e4ngt werde. Ob der BGH diese Auffassung nach der letzten Novelle des UWG weiterhin aufrechterh\u00e4lt, bleibt abzuwarten, da die Formulierungen in \u00a7 5a Abs. 4 UWG nun an das DDG angepasst wurden.<\/p>\n

(1) Unternehmensbegriff<\/strong><\/p>\n

Laut \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 8 UWG ist ein Unternehmer jede nat\u00fcrliche oder juristische Person, die gesch\u00e4ftliche Handlungen im Rahmen ihrer gewerblichen, handwerklichen oder beruflichen T\u00e4tigkeit vornimmt, sowie jede Person, die im Namen oder Auftrag einer solchen Person handelt. F\u00fcr Influencer ist insbesondere ihre gewerbliche T\u00e4tigkeit von Bedeutung. Sie m\u00fcssen selbstst\u00e4ndig, planm\u00e4\u00dfig und auf eine gewisse Dauer eine entgeltliche Leistung am Markt anbieten.<\/p>\n

(2) Werbung f\u00fcr das eigene Unternehmen<\/strong><\/p>\n

Influencer gelten als Unternehmer, wenn sie selbst Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Ebenso handeln sie als Unternehmer, wenn sie in den sozialen Medien ihr eigenes Image vermarkten und kommerzialisieren. Dies gilt vor allem dann, wenn Social-Media-Beitr\u00e4ge darauf abzielen, die Bekanntheit und den Werbewert des Influencers zu steigern und so das Interesse von Drittunternehmen f\u00fcr Kooperationen zu wecken. Die Beeinflussung des Konsumverhaltens der Follower ist hingegen f\u00fcr die Beurteilung der Unternehmereigenschaft unerheblich.<\/p>\n

(3) Werbung f\u00fcr Dritte<\/strong><\/p>\n

Erh\u00e4lt ein Influencer f\u00fcr einen werblichen Beitrag eine Gegenleistung, stellt dieser Beitrag eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten des beworbenen Unternehmens dar. Dies gilt analog zu entgeltlichen Anzeigenschaltungen in der Presse.<\/p>\n

Ohne eine solche Gegenleistung liegt jedoch nicht automatisch eine gesch\u00e4ftliche Handlung<\/strong> vor. In diesem Fall muss gepr\u00fcft werden, ob der Influencer vor allem den Absatz fremder Produkte oder andere, insbesondere redaktionelle Ziele, verfolgt, wobei auch das Informationsinteresse der Follower ber\u00fccksichtigt wird. Nur weil Follower den Lebensstil eines Influencers als Inspiration f\u00fcr ihre eigene Lebensgestaltung \u00fcbernehmen und nachahmen, kann nicht ohne Weiteres geschlossen werden, dass der Influencer vorrangig den Absatz fremder Produkte f\u00f6rdert.<\/p>\n

Bei der Beurteilung von Influencer-Beitr\u00e4gen in sozialen Medien k\u00f6nnen \u00e4hnliche Kriterien angewendet werden, die auch f\u00fcr die Bewertung redaktioneller Presseartikel als Werbung entwickelt wurden. Auch wenn ein klassisches Medienunternehmen f\u00fcr eine scheinbar redaktionelle Ver\u00f6ffentlichung keine Gegenleistung von einem fremden Unternehmen erh\u00e4lt, kann es sich dennoch um eine gesch\u00e4ftliche Handlung zugunsten dieses Unternehmens handeln, wenn der Beitrag insgesamt einen \u00fcbertrieben werblichen Eindruck macht. Ein werblicher \u00dcberschuss kann zum Beispiel dann vorliegen, wenn ein Produkt in einem Instagram-Beitrag in \u00fcberm\u00e4\u00dfig euphorischer Weise angepriesen wird. Eine hohe Anzahl an Followern kann ebenfalls als Indiz f\u00fcr eine gesch\u00e4ftliche Handlung dienen.<\/p>\n

Ein Link, der auf die Website des Herstellers eines beworbenen Produkts verweist, kann nach Ansicht des BGH regelm\u00e4\u00dfig als werblicher \u00dcberschuss gewertet werden, da der Leser durch das Klicken auf den Link direkt in den werblichen Einflussbereich des Herstellers gelangt.<\/p>\n

(4) Entbehrlichkeit der Kennzeichnung<\/strong><\/p>\n

Eine Kennzeichnungspflicht besteht gem\u00e4\u00df \u00a7 5a Abs. 4 Satz 1 UWG nur dann, wenn der kommerzielle Zweck eines Beitrags nicht \u201eunmittelbar aus den Umst\u00e4nden\u201c<\/strong> erkennbar ist. Das bedeutet, dass eine Kennzeichnung entbehrlich sein kann, wenn der werbliche Charakter eines Beitrags f\u00fcr den Verbraucher auf den ersten Blick eindeutig erkennbar ist. Dabei wird davon ausgegangen, dass der Verbraucher durchschnittlich informiert, aufmerksam und verst\u00e4ndig ist.<\/p>\n

Es reicht nicht aus, dass der werbliche Charakter eines Beitrags erst nach vollst\u00e4ndigem Lesen erkennbar wird. In einem solchen Fall h\u00e4tte der Verbraucher bereits der Anlockwirkung des Beitrags nachgegeben, die durch die Kennzeichnungspflicht verhindert werden soll.<\/p>\n

Das allgemeine Wissen der Nutzer \u00fcber die Finanzierung von Instagram-Profilen durch Werbekooperationen steht einer Kennzeichnungspflicht einzelner Beitr\u00e4ge nicht entgegen. Die Kennzeichnung soll dem Verbraucher erm\u00f6glichen, den kommerziellen Charakter eines Beitrags von vornherein zu erkennen, um ihn kritisch zu hinterfragen oder ihm zu entkommen.<\/p>\n

Fehlt es an einer Gegenleistung f\u00fcr den Beitrag, ist keine Kennzeichnungspflicht gem\u00e4\u00df \u00a7 5a Abs. 4 Satz 2 UWG gegeben. Der Erhalt einer Gegenleistung wird jedoch vermutet (\u00a7 5a Abs. 4 Satz 3 UWG).<\/p>\n

(5) Kennzeichnung<\/strong><\/p>\n

Das OLG Celle und das LG Heilbronn sind der Ansicht, dass es nicht ausreicht, wenn ein Influencer den Hashtag \u201e#ad\u201c<\/strong> in die Hashtags seines Beitrags aufnimmt. Die Mehrheit der Leser wird diesen Hashtag vermutlich nicht sofort beachten, sodass der kommerzielle Charakter des Beitrags nicht hinreichend erkennbar wird.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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